Comportements et attentes des jeunes européens de 18 à 25 ans en matière d'achat en ligne - Une étude DPDgroup

L'étude réalisée dans cinq marchés européens porte sur l'expérience d’achat en ligne des jeunes : du premier « clic » à la réception de la commande. Les recherches qualitatives menées par les ethnographes permettent de mieux comprendre les spécificités locales européennes.

03 décembre 2015
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DPDgroup, en partenariat avec InProcess, agence d’innovation centrée sur l'humain et spécialisée dans la recherche ethnographique, a mis au point une étude ethnologique permettant de dresser un panorama complet des différentes utilisations, attitudes et attentes liées aux achats en ligne des 18-25 ans en France, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Espagne et en Pologne.

Les premières observations illustrent l'expérience d’achat globale au travers de l'émotion ressentie par les clients à chaque étape : la « Courbe des Émotions ».

Bien que les grandes étapes du parcours aient été similaires dans tous les pays, certaines différences sont observées dans chaque pays en fonction de l’expérience consommateur et de l'offre du secteur disponible au niveau national.

  • En Allemagne : La culture d’achat est marquée par l’invention de la catégorie « Discount » (ex : Lidl), ce qui entraine la recherche constante de la meilleure affaire. De la même manière qu’en magasin et grâce au service retour, les jeunes allemands recherchent de l’indépendance et de l’autonomie lors de leurs achats en ligne. Par ailleurs, une frustration particulière est liée aux livraisons manquées et aux efforts nécessaires pour récupérer les colis (une promesse de commodité trop facilement compromise).
  •  En Pologne : Un changement culturel et économique important mène à des stratégies d’achats en ligne plus pragmatiques et prudentes. Des expériences positives sont relevées grâce au système de consignes automatiques qui permet de gérer l’heure de livraison. Enfin, la possibilité de payer à la livraison rassure les clients, qui sont toutefois réticents à l’égard des retours en raison des tracas et des coûts qu’ils engendrent.
  •  En Espagne : La situation économique impacte les habitudes et le pouvoir d’achat des jeunes. Ils sont nombreux à vivre plus longtemps à la maison, avec le désir d’être indépendant (confidentialité des achats) mais avec l’avantage d’avoir plus de personnes chez eux pour réceptionner les livraisons. Ils recherchent une plus grande simplification du processus de navigation, avec de meilleurs filtres et options.
  •  Au Royaume-Uni : Le shopping fait partie de la culture nationale. Les jeunes effectuent leurs achats aussi bien dans les centres commerciaux qu’en centre-ville, et de la même manière sur le web. Ils ont donc des usages et des stratégies de shopping plus poussées, par exemple, une utilisation intensive des retours, l’utilisation des smartphones pour effectuer leurs achats…
  •  En France : Les jeunes manquent de motivation pour gérer les tâches administratives liées à l’achat en ligne. De ce fait, ils sont prêts à renoncer aux multiples services proposés par les sites marchands. Ils recherchent alors un parcours client fluide, du login à la livraison, simplifié par tous les acteurs du e-commerce.

 

Ces observations génèrent cinq enseignements majeurs :

1.   Une génération valorisée par sa capacité à trouver des « bons plans »

Les participants sont des acheteurs équipés d’outils pour trouver le meilleur prix (codes de réduction, comparateurs, recherches sur le web…). Toutefois, au-delà de la satisfaction que procure le fait d’avoir trouvé un bon prix, ces acheteurs de 18 à 25 ans se laissent convaincre par un « bon plan ». Ils prennent en compte de nombreux critères (rapport qualité-prix, mode et délais de livraison, provenance…) afin de savoir s’ils font une bonne affaire. Ils sont conscients que les meilleurs prix ont parfois une contrepartie, et qu’il faut faire des compromis. La frustration engendrée par des frais cachés (assurances, taxes…) révèle un besoin de transparence pour éviter les surprises concernant les prix.

2.   Une expérience de navigation « uniforme » qui limite les choix d’achats en ligne

Le principal avantage de l’achat en ligne est l'accès qu'il fournit à un choix incroyable de produits. En revanche, les jeunes recherchent des outils plus adaptés et plus performants afin de s’orienter parmi les choix disponibles en ligne (filtres efficaces, suggestions intelligentes…). Les participants souhaitent vivre une expérience personnalisée et adaptée à leurs préférences. Malgré l’éventail de produits disponibles en ligne, les consommateurs regrettent le manque de choix qui leur est proposé en ce qui concerne la livraison et les modes de paiement.

3.   Un sentiment d’insécurité qui nécessite des tactiques pour se rassurer

Lorsqu’il n’est pas possible d’évaluer un produit de visu, les jeunes cherchent à se rassurer. Ils n’hésitent pas à solliciter leurs réseaux sociaux, ainsi qu’à consulter les avis et commentaires laissés sur les sites ou sur des forums spécialisés. En termes de risque financier, les participants ont des opinions différentes à l’égard des modes de paiement. Pour faire face au sentiment d’insécurité que suscitent les achats en ligne, des retours simples et gratuits sont essentiels pour renforcer la confiance.

4.   D’un investissement fort à une satisfaction différée après le clic de validation

Dans de nombreux cas, les étapes en amont de l’achat en ligne représentent une expérience agréable et les acheteurs s’investissent dans le processus de recherche. Cependant, suite à l’émotion que suscite l'achat, une déception est observée après le clic de validation : un sentiment d'abandon et un manque de contrôle. La satisfaction peut être encore retardée si le produit reçu n’est pas celui attendu. Cependant, en cas de mécontentement, la simple empathie du service client permet de préserver la relation entre le consommateur et l’e-marchand.

5.   Un bon achat en ligne passe par une livraison réussie

Les achats en ligne permettent de commander et de recevoir confortablement un produit à domicile. Or le manque d’informations peut occasionner des efforts supplémentaires et des livraisons manquées. En permettant aux utilisateurs de choisir le lieu de livraison qui leur convient sans horaires limités, la consigne automatique est une solution qui correspond le plus au mode de vie des participants. L’expérience de livraison idéale pour les jeunes : « un produit livré où je veux, quand je veux ».

 

Based on the insights into the motivations and behaviours of 18-25 year old shoppers, we offer our customers, the e-merchants, the opportunity to improve this journey to capitalize on the positive moments, alleviate pain points, and to re-enchant the entire journey of their customers.

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